面對微博所帶來的復(fù)雜的營銷格局、社會格局，我們關(guān)鍵是要抓住微博出現(xiàn)之后給整個營銷領(lǐng)域和社會現(xiàn)實帶來了哪些根本性的游戲規(guī)則的變化，力量對比的變化，以及行動重點的變化。抓住了這些重點，就可以在復(fù)雜的格局中有優(yōu)勢和把握全局的自信。
微博從傳播特性的角度來說有三個特性：第一，是點對面的即時通訊工具。個人向社會喊話的現(xiàn)場直播的傳播形式。在傳播的性質(zhì)上和QQ、MSN更相近，是一種基于關(guān)系的主動推送，這種點對面的社會傳播就造成了巨大的社會效應(yīng)，就是所謂的時間消滅空間。由于這種傳播形式的現(xiàn)場直播，就使得整個營銷格局、傳播格局有了空間感的消失?？臻g在這樣的傳播領(lǐng)域里面已經(jīng)不成為障礙、不成為問題了。
第二點，現(xiàn)在各種邏輯、各種道理太多了，各個地方有各個地方自己的高招，各個利益集團都有各個利益集團自己的利益、邏輯和道理，到底服從哪個道理、哪個邏輯，最重要的不是邏輯本身，而是老百姓、社會的第一判斷是關(guān)系判斷、情感判斷。也就是說，情感判斷和關(guān)系判斷現(xiàn)在成了人們在營銷領(lǐng)域、社會領(lǐng)域進行社會判斷、社會決策、社會認同中最重要的、第一位的判斷。如果在情感上沒有認同，關(guān)系上沒有認同，沒有把對方視為自己人，這種情況下你講的道理再多再深刻，也不會影響人們的決策和判斷。只有在找到合理空間的基礎(chǔ)上形成情感認同、關(guān)系認同，你才真正能夠把你的道理入耳、入腦、入心，說到對方的心里去。因為只有同舟共濟的關(guān)系，人們才會按照你的邏輯去說話。所以，我們的營銷應(yīng)該是有溫度的，首先應(yīng)處理的是關(guān)系和資源的認同，要理順這個關(guān)系，所以很大程度上，我們講的不是道理，而是感情，是立場，是態(tài)度。這種立場、感情、態(tài)度的溫度的融入應(yīng)該成為我們未來、社會營銷以至商業(yè)營銷的第一位特征。沒有這樣的特征，我們就很難跟我們的宣傳者、引導(dǎo)者和消費者形成一種共識和共振。
第三點，微博是建立在關(guān)系的基礎(chǔ)上的社會性傳播。關(guān)系資源的累積對于微博營銷的成敗是非常重要的。我們都知道，微博之所以能夠有如此巨大的社會影響力，是因為建立在疊套基礎(chǔ)關(guān)系之上的轉(zhuǎn)發(fā)等這類直接的推送。而微博這樣的影響力，很大程度上是建立在關(guān)系認同和信任資源的**下來完成的。微博的傳播和一般性的社會傳播最大的不同就是他傳播的對象、傳播的互動雙方，彼此之間是有一種信任、熟知、尊敬和認同關(guān)系的：你也上微博，我也上微博，我們看到的交往對象各不相同，實際上微博給我們帶來的是一種圈子文化的歸屬感。我們首先看到的內(nèi)容都是我們主動的選擇。我之所以“粉”他，是因為他值得我尊敬，他跟我是同行，他是我信任的人，或者是他在某一個方面值得我重視等等。由于這樣的認同關(guān)系作為傳播內(nèi)容的背書，因此整個微博的傳播效率是很高的。比一般的內(nèi)容有更強的影響力和實際效果。
信任獲取的四個方面：第一個路徑就是要勝任。我們的房企其實也應(yīng)該在基本責(zé)任方面有一個上佳的表現(xiàn)，誰在這個方面表現(xiàn)得更好，誰就能夠更多地獲得人們的信賴。
第二是要透明。想要獲得社會和營銷對象的信任，就應(yīng)更大程度上開放，讓人們能夠進入到我們的格局當(dāng)中去。在傳播學(xué)上有一句話，叫做隔閡產(chǎn)生偏見，偏見醞釀沖突。很多營銷領(lǐng)域里面出現(xiàn)的沖突，很大程度上是由于信息的誤認誤讀和彼此之間傳播溝通的障礙造成的。消除這種溝通障礙，就要建立更多的透明機制，這也是贏得信任的重要條件。
第三，獲得信任的前提基礎(chǔ)是關(guān)切，關(guān)切對方的利益和需求。只有你關(guān)切了、解決了對方關(guān)切的問題，你的目標(biāo)才能達到。當(dāng)我們的房企向社會營銷自己的時候，如果只說自己的利益訴求，而不解決老百姓關(guān)注的問題，那營銷很難收到理想的效果。
第四，可靠?？煽烤褪且恢滦?。你對他是這樣，對別人也是這樣;過去是這樣，現(xiàn)在也是這樣。如果想要保持一種很好的狀態(tài)，有一些底線是永遠不能觸犯的，無論在什么情況下。如果我們在這方面有上佳的表現(xiàn)，微博就不僅僅是一個傳播通道，更是一種新的傳播形態(tài)，新的營銷現(xiàn)實。所以，我們要從營銷現(xiàn)實、營銷重點、營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。
