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軟文營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

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改變消費(fèi)者的說(shuō)服文案,有且只有以下4種

來(lái)源:北京匯仁智杰科技有限公司   時(shí)間:2016-06-23   點(diǎn)擊:

  Re-think:重新思考,文案的作用
  現(xiàn)在很多“消費(fèi)者行為”,在幾年前并不存在——早上打開(kāi)微信看看朋友圈,走到地鐵站看看智能手環(huán)記了多少步,中午餓了打開(kāi)餓了么外賣(mài)……
  任何一個(gè)做新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人,都一定想讓自己的產(chǎn)品,跟上面的產(chǎn)品一樣,讓消費(fèi)者習(xí)慣去使用,并成為他們生活中的一部分。
  但真正開(kāi)始寫(xiě)文案去說(shuō)服消費(fèi)者的時(shí)候,卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不知從何下手。
  實(shí)際上,萬(wàn)變不離其宗,說(shuō)服文案,有且只有四種:
  來(lái)健身房,變成更美的自己——利用追求心理。
  來(lái)健身房,擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
  不去健身房,慢慢變胖子——利用恐懼心理。
  不去健身房,失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
  本期匯仁智杰就跟你一起,重新思考說(shuō)服文案的作用——如何利用上述4種心理,讓消費(fèi)者習(xí)得新的習(xí)慣,購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
  這么多說(shuō)服文案到底是如何起作用的?
  說(shuō)到這里,我們必須先理解:一個(gè)消費(fèi)者接受并習(xí)慣一個(gè)產(chǎn)品的行為本質(zhì),到底是什么。
  過(guò)去不習(xí)慣用微信,現(xiàn)在習(xí)慣用微信;一年前不習(xí)慣用直播,現(xiàn)在也開(kāi)始打開(kāi)花椒APP——這樣的行為改變,本質(zhì)上是什么?
  這樣的改變,本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”行為——當(dāng)我們說(shuō)早上睜眼不再是看新聞而是看微信的時(shí)候,我們就說(shuō)“你習(xí)得了這種新的行為”。
  在心理學(xué)上,對(duì)“學(xué)習(xí)”行為的定義是:改變特定情境下的行為概率。
  小學(xué)教師通過(guò)“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”,讓小學(xué)生在課堂上減少講話(huà),就是讓他們產(chǎn)生了“學(xué)習(xí)”行為——孩子們降低了在上課這個(gè)特定情境下,“聊天”這個(gè)行為的概率。
  之所以說(shuō)是“特定情境”,是因?yàn)槔蠋熤桓淖兞撕⒆觽冊(cè)谡n堂這個(gè)情境的聊天概率,而不是改變孩子們下課時(shí)候的聊天概率。
  實(shí)際上,幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)行為,都是為了“改變某些用戶(hù)在某個(gè)特定情境下的行為概率”。
  比如我前幾天思考匯仁智杰公眾號(hào)的改良時(shí),就想到了這個(gè)問(wèn)題。
  我的文章又長(zhǎng)又不易讀,還想讓目標(biāo)讀者能夠更多打開(kāi),需要提供一個(gè)理由,以改變讀者的在某個(gè)情境下的打開(kāi)概率。
怎么辦呢?
  很快想到了2種方案:
  第一個(gè)是說(shuō)——“每周一次,重新思考一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題”。
  很多營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題每天都習(xí)以為常,但卻經(jīng)常忽略了一些關(guān)鍵的思考。比如每個(gè)人都在說(shuō)“文案痛點(diǎn)”,但都忘記了去關(guān)心痛點(diǎn)的本質(zhì)到底是什么。匯仁智杰每周發(fā)文,讓你重新思考一個(gè)問(wèn)題。
  第二個(gè)是說(shuō)——“有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,找匯仁智杰?!?br/>  匯仁智杰大部分文章,都是一個(gè)完整的“工具”,當(dāng)你遇到難以解決的問(wèn)題時(shí),可以來(lái)公眾號(hào)尋找答案。
  從改變讀者習(xí)慣的角度,哪個(gè)方案更好?
  很明顯是第一種。
  為什么呢?
  們分析下“特定情境下的行為概率”:
  第一個(gè)方案中,當(dāng)一個(gè)讀者想要獲得對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的重新思考,打開(kāi)匯仁智杰的文章,最終真正獲得這樣“重新思考”的概率有多少?
  我估計(jì)能有八成吧——匯仁智杰大部分文章都是拋開(kāi)常識(shí)偏見(jiàn),重新分析某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
  既然這樣,你付出某個(gè)行為(打開(kāi)公眾號(hào)),80%的概率獲得了積極結(jié)果,將來(lái)你更有可能習(xí)得這種行為。
  就像喝紅牛,80%情況下喝了的確更精神一些,那下次你不精神的時(shí)候,更有可能喝紅牛。
  第二個(gè)方案中,當(dāng)一個(gè)讀者遇到了某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,打開(kāi)匯仁智杰搜解決方案,最終真正獲得解決方案的概率有多少?
  我估計(jì)肯定低于10%——營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題千千萬(wàn),匯仁智杰已經(jīng)分析過(guò)的只不過(guò)是非常小的一部分。很多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題(比如如何激勵(lì)渠道商),來(lái)找的時(shí)候是找不到解決方案的。
  這樣,你付出某個(gè)行為(打開(kāi)公眾號(hào)),只有不到10%的概率能得到期望結(jié)果,你就更不可能習(xí)得這種行為。
  就像,假如你平均10次喝紅牛,只有不到1次能提神,那你下次又困又累的時(shí)候,還能想到喝紅牛嗎?當(dāng)然很難。
  用戶(hù)“習(xí)得某個(gè)習(xí)慣”(學(xué)習(xí)行為),就是改變特定情境下的行為概率——但很多人可能忽視了這一點(diǎn)。
  比如一個(gè)做優(yōu)質(zhì)生鮮的電商,定位“品質(zhì)生活,就來(lái)XXX”——用戶(hù)處于“需要品質(zhì)生活”的這個(gè)情境的時(shí)候,如果來(lái)到你的APP,有多大概率得到積極的反饋呢?
  很有可能是10%以下——比如我想要品質(zhì)生活,因此想買(mǎi)個(gè)更好的耳機(jī),而你這里就沒(méi)有,這樣我就更難養(yǎng)成“一想到品質(zhì)生活,就來(lái)你這里”這個(gè)習(xí)慣,最終用戶(hù)的行為概率也就可能沒(méi)有改變。
  “改變特定情境下的行為概率”,連小學(xué)老師都明白這個(gè)道理——TA的目標(biāo)是“同學(xué)們上課不要聊天”,而不是“禁止學(xué)生的一切聊天,甚至包括在家里也不能聊天”,后者是一個(gè)不可能完成的目標(biāo)。
  那么應(yīng)該怎么做呢?如何找合適的說(shuō)服文案,以提高消費(fèi)者在某個(gè)特定情境下的行為概率?
  首先,你想改變什么人在什么情境下的哪種行為概率?
  比如:提高大學(xué)畢業(yè)生,在選擇畢業(yè)游的方式時(shí),選個(gè)人定制游,而不是自由行的概率。
  然后,尋找他們?cè)谶@個(gè)情境中的“喜愛(ài)刺激”和“厭惡刺激”。
  “喜愛(ài)刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中渴望的行為,就像喝紅牛的時(shí)候“喜愛(ài)刺激”是“精神”,在畢業(yè)游,喜愛(ài)刺激可能有:低價(jià)享受土豪的生活、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮而不是煩心等。
  “厭惡刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中厭惡的行為,就像喝紅牛時(shí)“厭惡刺激”是“困了累了”,在畢業(yè)游,厭惡刺激可能有:花了很多冤枉錢(qián)結(jié)果沒(méi)有享受、被一些黑店坑等。
  接著,利用兩種刺激,去強(qiáng)化或者懲罰某種行為,以改變行為概率。
 ?。?)利用“喜愛(ài)刺激”強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為,讓消費(fèi)者覺(jué)得用了你的產(chǎn)品,就會(huì)獲得這種刺激。
  “預(yù)算有限的畢業(yè)旅行,一樣可以享受土豪的生活——Day2,敞篷跑車(chē)帶你環(huán)游海島”
  (激活消費(fèi)者的“追求心理”。)
 ?。?)利用某種“厭惡刺激”強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為,讓消費(fèi)者覺(jué)得用了你的產(chǎn)品,這種厭惡刺激會(huì)減少。
“青春和心情都是有限的,不在不好玩的景點(diǎn)上浪費(fèi)時(shí)間?!顑?yōu)行程計(jì)算,刪除不值得去的景點(diǎn)。”
(激活消費(fèi)者的“規(guī)避心理”。)
 ?。?)利用某種“喜愛(ài)刺激”來(lái)懲罰不購(gòu)買(mǎi)的行為,讓消費(fèi)者覺(jué)得如果不用你的產(chǎn)品,某種喜愛(ài)的東西會(huì)丟失。
“旅行最?lèi)?ài)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮,但自由行并不能幫你這一點(diǎn)?!?br/>  (激活消費(fèi)者的“失去心理”。)
  (4)利用某種“厭惡刺激”來(lái)懲罰不購(gòu)買(mǎi)的行為,讓消費(fèi)者覺(jué)得如果不用你的產(chǎn)品,就會(huì)面臨某種厭惡刺激。
  “期待4年的旅行,怎能一腳踏入黑店?”
 ?。せ钕M(fèi)者的“恐懼心理”)
  總之,如果你想改變用戶(hù)在某個(gè)特定情境下的行為概率,能夠被文案利用的心理有且只有四種:追求心理、規(guī)避心理、失去心理、恐懼心理。
  1、追求心理——來(lái)健身房,成為更美的自己
  (對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念:陽(yáng)性強(qiáng)化)
  如果我們做某件事后,獲得了某種喜愛(ài)刺激,我們就會(huì)增加做這件事的行為,最終形成習(xí)慣,而這就是“追求心理”:
  ·健身之后,發(fā)現(xiàn)周?chē)送秮?lái)羨慕的眼光,我們就會(huì)增加健身行為。
  ·看了一集《權(quán)力的游戲》,發(fā)現(xiàn)很好看,我們就會(huì)增加這種行為繼續(xù)看。
  ·嘗試過(guò)和魔獸有關(guān)的事情(比如玩魔獸世界),很爽,我們就會(huì)嘗試下一個(gè)和魔獸有關(guān)的事情(比如看魔獸電影)——這就是IP的重要作用。
  如何在營(yíng)銷(xiāo)文案中應(yīng)用呢?
  告訴并讓消費(fèi)者感知到,如果用了我的產(chǎn)品,會(huì)得到某個(gè)“喜愛(ài)刺激”。
  一般來(lái)說(shuō),利用“追求心理”,有這些經(jīng)典的文案方式:
 ?。?)相同的成本或者代價(jià),你提供了更好的某種喜愛(ài)刺激
  比如:
  “1000塊買(mǎi)不到一副好眼鏡,卻能買(mǎi)到比爾蓋茨的眼光?!?br/> ?。ㄅ_(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店廣告)
  “在機(jī)場(chǎng),吃一碗沒(méi)有味道的牛肉面要38塊。真巧,用悠泊停一天車(chē)也是?!保ㄚw鈺映寫(xiě)的悠泊文案)
  “10分鐘,不夠刷一刷熱門(mén)段子,但足夠重新思考一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?!?br/>  (2)提供了別人沒(méi)有,但很重要的喜愛(ài)刺激
  比如:
  “鄰居和房子,同等重要?!薄[居別墅,恭迎18位重量級(jí)業(yè)主。
  “旅行,把錢(qián)花好很重要,把每分每秒過(guò)好,也很重要?!薄猉X定制旅行,設(shè)計(jì)你的每分每秒
  或者直接說(shuō)出你提供的獨(dú)有喜愛(ài)刺激——“世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)秘密”(《品牌洗腦》這本書(shū)的宣傳語(yǔ))
  實(shí)際上,利用“追求心理”,幾乎是最經(jīng)常被使用的一種選擇。如果你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一直在渴望得到某個(gè)結(jié)果,而你產(chǎn)品恰好可以提供這個(gè)結(jié)果,就比較適合使用追求心理。
  2、規(guī)避心理——來(lái)健身房,擺脫肥胖
 ?。▽?duì)應(yīng)的心理學(xué)概念:陰性強(qiáng)化)
  如果我們做某件事后,發(fā)現(xiàn)某種厭惡刺激減少了,我們就更傾向于增加這種行為:
  ·開(kāi)車(chē)不拉安全帶,安全帶蜂鳴器發(fā)出惱人的聲音,拉上安全帶,噪音這種厭惡刺激消失,今后就會(huì)增加拉安全帶的行為。
  ·早點(diǎn)起床,減少了遲到后被扣分的痛苦,今后會(huì)增加早起行為。
  ·內(nèi)心有焦慮,去燒香拜佛,每次燒香后內(nèi)心焦慮感確實(shí)減少,就會(huì)在將來(lái)增加這種行為。
  這種心理,如何在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用呢?
  告訴并讓消費(fèi)者感知到,如果用了我的產(chǎn)品,消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)到的某種“厭惡刺激”會(huì)消失。
所以,你需要問(wèn)自己:如果不用我的產(chǎn)品,消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)什么厭惡刺激?
  “麻木的味蕾,吃什么都沒(méi)味道,不如嘗嘗這杯點(diǎn)綴了烈酒的咖啡?!?br/> ?。ㄏ案杏X(jué)不到味蕾刺激”這個(gè)厭惡刺激)
  “減肥,但不辜負(fù)你的胃?!猉X膳食纖維餐”
 ?。ㄏ皽p肥時(shí)容易餓肚子傷胃”這個(gè)厭惡刺激)
  “怕上火,喝加多寶?!?br/> ?。ㄏ皳?dān)心上火”這個(gè)厭惡刺激。注意:這里消除的“擔(dān)心上火”這個(gè)刺激,喝了之后確實(shí)沒(méi)有那么擔(dān)心了,從而可以不斷強(qiáng)化。但卻不能消除“上火”這個(gè)刺激,因?yàn)楹攘酥罂赡苓€是會(huì)上火,并沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)感知。)
  3、失去心理——不來(lái)健身房,失去變美機(jī)會(huì)
 ?。▽?duì)應(yīng)的心理學(xué)概念——隱性懲罰)
  如果我們做了某件事,發(fā)現(xiàn)失去了某種喜愛(ài)刺激,我們就會(huì)傾向于減少這個(gè)行為。
  長(zhǎng)時(shí)間不看書(shū),發(fā)現(xiàn)“遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、侃侃而談”的感覺(jué)越來(lái)越少,所以會(huì)減少“不看書(shū)”的行為。
  工作懶惰,發(fā)現(xiàn)上司的贊賞減少了,于是會(huì)減少懶惰行為。
  不看朋友圈,發(fā)現(xiàn)下午討論的某個(gè)話(huà)題我竟然不知道,于是會(huì)減少“忘記刷朋友圈的行為”,最終整天刷朋友圈。
  這種心理,在營(yíng)銷(xiāo)上如何應(yīng)用?
  告訴并讓消費(fèi)者感知到,如果繼續(xù)不用我的產(chǎn)品,你一直喜歡的某種“喜愛(ài)刺激”會(huì)消失。
  你現(xiàn)在無(wú)所作為的狀態(tài),就是在失去!
  比如護(hù)膚品最常用的:“留住20歲的自己。”
  比如某針對(duì)非本科學(xué)歷工作者的職業(yè)培訓(xùn):“不要失去,第二次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)?!?br/>  到了這里,我想有人會(huì)問(wèn):同樣是利用“喜愛(ài)刺激”,這個(gè)和前面的追求心理,有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景?
  當(dāng)然有,這取決于用戶(hù)對(duì)這種喜愛(ài)刺激,是處于“渴望狀態(tài)”,還是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”。
  如果是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”,失去感就比追求感要好。
  例如,有些折扣電商,整天說(shuō)“天天打折,每天1一個(gè)超級(jí)折扣單品”,讓人覺(jué)得“無(wú)感”。
  這是因?yàn)楹芏嘤脩?hù)已經(jīng)把打折變成了常態(tài),這個(gè)時(shí)候“失去感”可能比“追求感”更加有效。
  比如換成:
  “昨天,iPhone6s便宜了1000塊,可惜你沒(méi)來(lái)——每天上XX網(wǎng),不再錯(cuò)過(guò)重要折扣?!?br/>  而如果是“渴望狀態(tài)”,追求感經(jīng)常比失去感要好。比如對(duì)很多身材不好的人說(shuō),本身就“不美”,這時(shí)候更應(yīng)該讓TA們相信去健身房可以“獲得變美的機(jī)會(huì)”,而不是“不去健身房,失去變美機(jī)會(huì)?!?br/>  這就像,股市剛剛漲起來(lái)的時(shí)候,少數(shù)人入市,高收益處于“渴望狀態(tài)”,于是刺激人們冒險(xiǎn)的主要是“追求心理”,希望通過(guò)投資行為,獲得超額回報(bào)。
  但隨著越來(lái)越多人入市并賺錢(qián),當(dāng)你在公司茶水間聽(tīng)說(shuō)某某同事,薪水不如你,但拿薪水炒股,經(jīng)常1天賺了你一個(gè)月的工資。這時(shí)候你就把故事的高收益率當(dāng)成“默認(rèn)應(yīng)該得到”的狀態(tài),認(rèn)為不去是一種損失,真正激勵(lì)去入坑的,實(shí)際上是“失去心理”。
  4、恐懼心理——不來(lái)健身房,變胖子
  (對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念:陽(yáng)性懲罰)
  當(dāng)我們做了某件事,出現(xiàn)了“厭惡刺激”,今后我們就會(huì)減少做這件事。
  把手放到火里,手被燒傷,下次就不玩火了。
  不好好打理衣服,上班被同事嘲笑,下次就會(huì)多花點(diǎn)心思。
  相信陌生人電話(huà)求幫助,結(jié)果被騙子騙了,下次就會(huì)減少對(duì)陌生人的信任。
  這種心理,在營(yíng)銷(xiāo)上怎么應(yīng)用呢?
  告訴并讓消費(fèi)者感覺(jué)到,如果不用我的產(chǎn)品,你一直在擔(dān)心的某種負(fù)面刺激會(huì)出現(xiàn)。
 ?。ㄠ牛褪墙?jīng)常被使用的“恐懼營(yíng)銷(xiāo)”。)
  “選不對(duì)樓層,你就吸霧霾?!?br/>  “我從來(lái)不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管理培訓(xùn)生?!?br/>  這個(gè)時(shí)候又有人問(wèn)了:同樣是利用“厭惡刺激”,恐懼心理和上面說(shuō)的規(guī)避心理,有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景?
  一個(gè)很關(guān)鍵的區(qū)別是:這個(gè)厭惡刺激,是用你產(chǎn)品之前,經(jīng)常體驗(yàn)到的,還是未來(lái)不用你產(chǎn)品,很可能會(huì)發(fā)生的。
  前者是“痛點(diǎn)”,后者是“威脅”。
  同樣是利用“厭惡刺激”的健身房廣告,如果是對(duì)身材不好的人,要說(shuō):去健身房,擺脫肥胖吧!
  而如果是對(duì)身材已經(jīng)比較好的人,就不能這么說(shuō)了(對(duì)他來(lái)說(shuō)肥胖是潛在威脅)。
  結(jié) 語(yǔ)
  改變用戶(hù)行為,讓他們習(xí)得你的產(chǎn)品,實(shí)際上就是:
  “改變他們?cè)谔攸c(diǎn)情境下的行為概率”。
  對(duì)此,能夠利用的心理,有且只有4種:
  來(lái)健身房,變成更美的自己——利用追求心理。
  來(lái)健身房,擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
  不去健身房,慢慢變胖子——利用恐懼心理。
  不去健身房,失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
  怎么樣?我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案和你一樣嗎?

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