Re-think:重新思考，文案的作用
　　現(xiàn)在很多“消費(fèi)者行為”，在幾年前并不存在——早上打開(kāi)微信看看朋友圈，走到地鐵站看看智能手環(huán)記了多少步，中午餓了打開(kāi)餓了么外賣(mài)……
　　任何一個(gè)做新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人，都一定想讓自己的產(chǎn)品，跟上面的產(chǎn)品一樣，讓消費(fèi)者習(xí)慣去使用，并成為他們生活中的一部分。
　　但真正開(kāi)始寫(xiě)文案去說(shuō)服消費(fèi)者的時(shí)候，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不知從何下手。
　　實(shí)際上，萬(wàn)變不離其宗，說(shuō)服文案，有且只有四種：
　　來(lái)健身房，變成更美的自己——利用追求心理。
　　來(lái)健身房，擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
　　不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。
　　不去健身房，失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
　　本期匯仁智杰就跟你一起，重新思考說(shuō)服文案的作用——如何利用上述4種心理，讓消費(fèi)者習(xí)得新的習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
　　這么多說(shuō)服文案到底是如何起作用的？
　　說(shuō)到這里，我們必須先理解：一個(gè)消費(fèi)者接受并習(xí)慣一個(gè)產(chǎn)品的行為本質(zhì)，到底是什么。
　　過(guò)去不習(xí)慣用微信，現(xiàn)在習(xí)慣用微信；一年前不習(xí)慣用直播，現(xiàn)在也開(kāi)始打開(kāi)花椒APP——這樣的行為改變，本質(zhì)上是什么？
　　這樣的改變，本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”行為——當(dāng)我們說(shuō)早上睜眼不再是看新聞而是看微信的時(shí)候，我們就說(shuō)“你習(xí)得了這種新的行為”。
　　在心理學(xué)上，對(duì)“學(xué)習(xí)”行為的定義是：改變特定情境下的行為概率。
　　小學(xué)教師通過(guò)“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”，讓小學(xué)生在課堂上減少講話(huà)，就是讓他們產(chǎn)生了“學(xué)習(xí)”行為——孩子們降低了在上課這個(gè)特定情境下，“聊天”這個(gè)行為的概率。
　　之所以說(shuō)是“特定情境”，是因?yàn)槔蠋熤桓淖兞撕⒆觽冊(cè)谡n堂這個(gè)情境的聊天概率，而不是改變孩子們下課時(shí)候的聊天概率。
　　實(shí)際上，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)行為，都是為了“改變某些用戶(hù)在某個(gè)特定情境下的行為概率”。
　　比如我前幾天思考匯仁智杰公眾號(hào)的改良時(shí)，就想到了這個(gè)問(wèn)題。
　　我的文章又長(zhǎng)又不易讀，還想讓目標(biāo)讀者能夠更多打開(kāi)，需要提供一個(gè)理由，以改變讀者的在某個(gè)情境下的打開(kāi)概率。
怎么辦呢？
　　很快想到了2種方案：
　　第一個(gè)是說(shuō)——“每周一次，重新思考一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題”。
　　很多營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題每天都習(xí)以為常，但卻經(jīng)常忽略了一些關(guān)鍵的思考。比如每個(gè)人都在說(shuō)“文案痛點(diǎn)”，但都忘記了去關(guān)心痛點(diǎn)的本質(zhì)到底是什么。匯仁智杰每周發(fā)文，讓你重新思考一個(gè)問(wèn)題。
　　第二個(gè)是說(shuō)——“有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，找匯仁智杰?！?br/>　　匯仁智杰大部分文章，都是一個(gè)完整的“工具”，當(dāng)你遇到難以解決的問(wèn)題時(shí)，可以來(lái)公眾號(hào)尋找答案。
　　從改變讀者習(xí)慣的角度，哪個(gè)方案更好？
　　很明顯是第一種。
　　為什么呢？
　　們分析下“特定情境下的行為概率”：
　　第一個(gè)方案中，當(dāng)一個(gè)讀者想要獲得對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的重新思考，打開(kāi)匯仁智杰的文章，最終真正獲得這樣“重新思考”的概率有多少？
　　我估計(jì)能有八成吧——匯仁智杰大部分文章都是拋開(kāi)常識(shí)偏見(jiàn)，重新分析某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
　　既然這樣，你付出某個(gè)行為（打開(kāi)公眾號(hào)），80%的概率獲得了積極結(jié)果，將來(lái)你更有可能習(xí)得這種行為。
　　就像喝紅牛，80%情況下喝了的確更精神一些，那下次你不精神的時(shí)候，更有可能喝紅牛。
　　第二個(gè)方案中，當(dāng)一個(gè)讀者遇到了某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，打開(kāi)匯仁智杰搜解決方案，最終真正獲得解決方案的概率有多少？
　　我估計(jì)肯定低于10%——營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題千千萬(wàn)，匯仁智杰已經(jīng)分析過(guò)的只不過(guò)是非常小的一部分。很多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（比如如何激勵(lì)渠道商），來(lái)找的時(shí)候是找不到解決方案的。
　　這樣，你付出某個(gè)行為（打開(kāi)公眾號(hào)），只有不到10%的概率能得到期望結(jié)果，你就更不可能習(xí)得這種行為。
　　就像，假如你平均10次喝紅牛，只有不到1次能提神，那你下次又困又累的時(shí)候，還能想到喝紅牛嗎？當(dāng)然很難。
　　用戶(hù)“習(xí)得某個(gè)習(xí)慣”（學(xué)習(xí)行為），就是改變特定情境下的行為概率——但很多人可能忽視了這一點(diǎn)。
　　比如一個(gè)做優(yōu)質(zhì)生鮮的電商，定位“品質(zhì)生活，就來(lái)XXX”——用戶(hù)處于“需要品質(zhì)生活”的這個(gè)情境的時(shí)候，如果來(lái)到你的APP，有多大概率得到積極的反饋呢？
　　很有可能是10%以下——比如我想要品質(zhì)生活，因此想買(mǎi)個(gè)更好的耳機(jī)，而你這里就沒(méi)有，這樣我就更難養(yǎng)成“一想到品質(zhì)生活，就來(lái)你這里”這個(gè)習(xí)慣，最終用戶(hù)的行為概率也就可能沒(méi)有改變。
　　“改變特定情境下的行為概率”，連小學(xué)老師都明白這個(gè)道理——TA的目標(biāo)是“同學(xué)們上課不要聊天”，而不是“禁止學(xué)生的一切聊天，甚至包括在家里也不能聊天”，后者是一個(gè)不可能完成的目標(biāo)。
　　那么應(yīng)該怎么做呢？如何找合適的說(shuō)服文案，以提高消費(fèi)者在某個(gè)特定情境下的行為概率？
　　首先，你想改變什么人在什么情境下的哪種行為概率？
　　比如：提高大學(xué)畢業(yè)生，在選擇畢業(yè)游的方式時(shí)，選個(gè)人定制游，而不是自由行的概率。
　　然后，尋找他們?cè)谶@個(gè)情境中的“喜愛(ài)刺激”和“厭惡刺激”。
　　“喜愛(ài)刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中渴望的行為，就像喝紅牛的時(shí)候“喜愛(ài)刺激”是“精神”，在畢業(yè)游，喜愛(ài)刺激可能有：低價(jià)享受土豪的生活、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮而不是煩心等。
　　“厭惡刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中厭惡的行為，就像喝紅牛時(shí)“厭惡刺激”是“困了累了”，在畢業(yè)游，厭惡刺激可能有：花了很多冤枉錢(qián)結(jié)果沒(méi)有享受、被一些黑店坑等。
　　接著，利用兩種刺激，去強(qiáng)化或者懲罰某種行為，以改變行為概率。
　?。?）利用“喜愛(ài)刺激”強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得用了你的產(chǎn)品，就會(huì)獲得這種刺激。
　　“預(yù)算有限的畢業(yè)旅行，一樣可以享受土豪的生活——Day2，敞篷跑車(chē)帶你環(huán)游海島”
　　（激活消費(fèi)者的“追求心理”。）
　?。?）利用某種“厭惡刺激”強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得用了你的產(chǎn)品，這種厭惡刺激會(huì)減少。
“青春和心情都是有限的，不在不好玩的景點(diǎn)上浪費(fèi)時(shí)間?！顑?yōu)行程計(jì)算，刪除不值得去的景點(diǎn)。”
（激活消費(fèi)者的“規(guī)避心理”。）
　?。?）利用某種“喜愛(ài)刺激”來(lái)懲罰不購(gòu)買(mǎi)的行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得如果不用你的產(chǎn)品，某種喜愛(ài)的東西會(huì)丟失。
“旅行最?lèi)?ài)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，但自由行并不能幫你這一點(diǎn)?！?br/>　　（激活消費(fèi)者的“失去心理”。）
　　（4）利用某種“厭惡刺激”來(lái)懲罰不購(gòu)買(mǎi)的行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得如果不用你的產(chǎn)品，就會(huì)面臨某種厭惡刺激。
　　“期待4年的旅行，怎能一腳踏入黑店？”
　?。せ钕M(fèi)者的“恐懼心理”）
　　總之，如果你想改變用戶(hù)在某個(gè)特定情境下的行為概率，能夠被文案利用的心理有且只有四種：追求心理、規(guī)避心理、失去心理、恐懼心理。
　　1、追求心理——來(lái)健身房，成為更美的自己
　　（對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念：陽(yáng)性強(qiáng)化）
　　如果我們做某件事后，獲得了某種喜愛(ài)刺激，我們就會(huì)增加做這件事的行為，最終形成習(xí)慣，而這就是“追求心理”：
　　·健身之后，發(fā)現(xiàn)周?chē)送秮?lái)羨慕的眼光，我們就會(huì)增加健身行為。
　　·看了一集《權(quán)力的游戲》，發(fā)現(xiàn)很好看，我們就會(huì)增加這種行為繼續(xù)看。
　　·嘗試過(guò)和魔獸有關(guān)的事情（比如玩魔獸世界），很爽，我們就會(huì)嘗試下一個(gè)和魔獸有關(guān)的事情（比如看魔獸電影）——這就是IP的重要作用。
　　如何在營(yíng)銷(xiāo)文案中應(yīng)用呢？
　　告訴并讓消費(fèi)者感知到，如果用了我的產(chǎn)品，會(huì)得到某個(gè)“喜愛(ài)刺激”。
　　一般來(lái)說(shuō)，利用“追求心理”，有這些經(jīng)典的文案方式：
　?。?）相同的成本或者代價(jià)，你提供了更好的某種喜愛(ài)刺激
　　比如：
　　“1000塊買(mǎi)不到一副好眼鏡，卻能買(mǎi)到比爾蓋茨的眼光?！?br/>　?。ㄅ_(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店廣告）
　　“在機(jī)場(chǎng)，吃一碗沒(méi)有味道的牛肉面要38塊。真巧，用悠泊停一天車(chē)也是?！保ㄚw鈺映寫(xiě)的悠泊文案）
　　“10分鐘，不夠刷一刷熱門(mén)段子，但足夠重新思考一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?！?br/>　　（2）提供了別人沒(méi)有，但很重要的喜愛(ài)刺激
　　比如：
　　“鄰居和房子，同等重要?！薄[居別墅，恭迎18位重量級(jí)業(yè)主。
　　“旅行，把錢(qián)花好很重要，把每分每秒過(guò)好，也很重要?！薄猉X定制旅行，設(shè)計(jì)你的每分每秒
　　或者直接說(shuō)出你提供的獨(dú)有喜愛(ài)刺激——“世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)秘密”（《品牌洗腦》這本書(shū)的宣傳語(yǔ)）
　　實(shí)際上，利用“追求心理”，幾乎是最經(jīng)常被使用的一種選擇。如果你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一直在渴望得到某個(gè)結(jié)果，而你產(chǎn)品恰好可以提供這個(gè)結(jié)果，就比較適合使用追求心理。
　　2、規(guī)避心理——來(lái)健身房，擺脫肥胖
　?。▽?duì)應(yīng)的心理學(xué)概念：陰性強(qiáng)化）
　　如果我們做某件事后，發(fā)現(xiàn)某種厭惡刺激減少了，我們就更傾向于增加這種行為：
　　·開(kāi)車(chē)不拉安全帶，安全帶蜂鳴器發(fā)出惱人的聲音，拉上安全帶，噪音這種厭惡刺激消失，今后就會(huì)增加拉安全帶的行為。
　　·早點(diǎn)起床，減少了遲到后被扣分的痛苦，今后會(huì)增加早起行為。
　　·內(nèi)心有焦慮，去燒香拜佛，每次燒香后內(nèi)心焦慮感確實(shí)減少，就會(huì)在將來(lái)增加這種行為。
　　這種心理，如何在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用呢？
　　告訴并讓消費(fèi)者感知到，如果用了我的產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)到的某種“厭惡刺激”會(huì)消失。
所以，你需要問(wèn)自己：如果不用我的產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)什么厭惡刺激？
　　“麻木的味蕾，吃什么都沒(méi)味道，不如嘗嘗這杯點(diǎn)綴了烈酒的咖啡?！?br/>　?。ㄏ案杏X(jué)不到味蕾刺激”這個(gè)厭惡刺激）
　　“減肥，但不辜負(fù)你的胃?！猉X膳食纖維餐”
　?。ㄏ皽p肥時(shí)容易餓肚子傷胃”這個(gè)厭惡刺激）
　　“怕上火，喝加多寶?！?br/>　?。ㄏ皳?dān)心上火”這個(gè)厭惡刺激。注意：這里消除的“擔(dān)心上火”這個(gè)刺激，喝了之后確實(shí)沒(méi)有那么擔(dān)心了，從而可以不斷強(qiáng)化。但卻不能消除“上火”這個(gè)刺激，因?yàn)楹攘酥罂赡苓€是會(huì)上火，并沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)感知。）
　　3、失去心理——不來(lái)健身房，失去變美機(jī)會(huì)
　?。▽?duì)應(yīng)的心理學(xué)概念——隱性懲罰）
　　如果我們做了某件事，發(fā)現(xiàn)失去了某種喜愛(ài)刺激，我們就會(huì)傾向于減少這個(gè)行為。
　　長(zhǎng)時(shí)間不看書(shū)，發(fā)現(xiàn)“遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、侃侃而談”的感覺(jué)越來(lái)越少，所以會(huì)減少“不看書(shū)”的行為。
　　工作懶惰，發(fā)現(xiàn)上司的贊賞減少了，于是會(huì)減少懶惰行為。
　　不看朋友圈，發(fā)現(xiàn)下午討論的某個(gè)話(huà)題我竟然不知道，于是會(huì)減少“忘記刷朋友圈的行為”，最終整天刷朋友圈。
　　這種心理，在營(yíng)銷(xiāo)上如何應(yīng)用？
　　告訴并讓消費(fèi)者感知到，如果繼續(xù)不用我的產(chǎn)品，你一直喜歡的某種“喜愛(ài)刺激”會(huì)消失。
　　你現(xiàn)在無(wú)所作為的狀態(tài)，就是在失去！
　　比如護(hù)膚品最常用的：“留住20歲的自己。”
　　比如某針對(duì)非本科學(xué)歷工作者的職業(yè)培訓(xùn)：“不要失去，第二次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)?！?br/>　　到了這里，我想有人會(huì)問(wèn)：同樣是利用“喜愛(ài)刺激”，這個(gè)和前面的追求心理，有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景？
　　當(dāng)然有，這取決于用戶(hù)對(duì)這種喜愛(ài)刺激，是處于“渴望狀態(tài)”，還是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”。
　　如果是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”，失去感就比追求感要好。
　　例如，有些折扣電商，整天說(shuō)“天天打折，每天1一個(gè)超級(jí)折扣單品”，讓人覺(jué)得“無(wú)感”。
　　這是因?yàn)楹芏嘤脩?hù)已經(jīng)把打折變成了常態(tài)，這個(gè)時(shí)候“失去感”可能比“追求感”更加有效。
　　比如換成：
　　“昨天，iPhone6s便宜了1000塊，可惜你沒(méi)來(lái)——每天上XX網(wǎng)，不再錯(cuò)過(guò)重要折扣?！?br/>　　而如果是“渴望狀態(tài)”，追求感經(jīng)常比失去感要好。比如對(duì)很多身材不好的人說(shuō)，本身就“不美”，這時(shí)候更應(yīng)該讓TA們相信去健身房可以“獲得變美的機(jī)會(huì)”，而不是“不去健身房，失去變美機(jī)會(huì)?！?br/>　　這就像，股市剛剛漲起來(lái)的時(shí)候，少數(shù)人入市，高收益處于“渴望狀態(tài)”，于是刺激人們冒險(xiǎn)的主要是“追求心理”，希望通過(guò)投資行為，獲得超額回報(bào)。
　　但隨著越來(lái)越多人入市并賺錢(qián)，當(dāng)你在公司茶水間聽(tīng)說(shuō)某某同事，薪水不如你，但拿薪水炒股，經(jīng)常1天賺了你一個(gè)月的工資。這時(shí)候你就把故事的高收益率當(dāng)成“默認(rèn)應(yīng)該得到”的狀態(tài)，認(rèn)為不去是一種損失，真正激勵(lì)去入坑的，實(shí)際上是“失去心理”。
　　4、恐懼心理——不來(lái)健身房，變胖子
　　（對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念：陽(yáng)性懲罰）
　　當(dāng)我們做了某件事，出現(xiàn)了“厭惡刺激”，今后我們就會(huì)減少做這件事。
　　把手放到火里，手被燒傷，下次就不玩火了。
　　不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就會(huì)多花點(diǎn)心思。
　　相信陌生人電話(huà)求幫助，結(jié)果被騙子騙了，下次就會(huì)減少對(duì)陌生人的信任。
　　這種心理，在營(yíng)銷(xiāo)上怎么應(yīng)用呢？
　　告訴并讓消費(fèi)者感覺(jué)到，如果不用我的產(chǎn)品，你一直在擔(dān)心的某種負(fù)面刺激會(huì)出現(xiàn)。
　?。ㄠ牛褪墙?jīng)常被使用的“恐懼營(yíng)銷(xiāo)”。）
　　“選不對(duì)樓層，你就吸霧霾?！?br/>　　“我從來(lái)不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管理培訓(xùn)生?！?br/>　　這個(gè)時(shí)候又有人問(wèn)了：同樣是利用“厭惡刺激”，恐懼心理和上面說(shuō)的規(guī)避心理，有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景？
　　一個(gè)很關(guān)鍵的區(qū)別是：這個(gè)厭惡刺激，是用你產(chǎn)品之前，經(jīng)常體驗(yàn)到的，還是未來(lái)不用你產(chǎn)品，很可能會(huì)發(fā)生的。
　　前者是“痛點(diǎn)”，后者是“威脅”。
　　同樣是利用“厭惡刺激”的健身房廣告，如果是對(duì)身材不好的人，要說(shuō)：去健身房，擺脫肥胖吧！
　　而如果是對(duì)身材已經(jīng)比較好的人，就不能這么說(shuō)了（對(duì)他來(lái)說(shuō)肥胖是潛在威脅）。
　　結(jié)　語(yǔ)
　　改變用戶(hù)行為，讓他們習(xí)得你的產(chǎn)品，實(shí)際上就是：
　　“改變他們?cè)谔攸c(diǎn)情境下的行為概率”。
　　對(duì)此，能夠利用的心理，有且只有4種：
　　來(lái)健身房，變成更美的自己——利用追求心理。
　　來(lái)健身房，擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
　　不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。
　　不去健身房，失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
　　怎么樣？我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案和你一樣嗎？