開辟工作號(hào)，激活官微，間或發(fā)個(gè)視頻。 剛開始，營銷人及用戶都有股新鮮勁-粉絲量在增長， 社交媒體也能掀點(diǎn)波瀾。但過了一段， 最初的興奮過去， 你的內(nèi)容營銷逐漸變得溫吞不火：粉絲增長停滯，用戶互動(dòng)日趨平淡—就連做運(yùn)營的營銷人也找不到上升跨越的方向與感覺-內(nèi)容營銷的平庸期到了！
　　怎樣才能走出這惱人溫吞的平庸期？ 請(qǐng)對(duì)照檢查以下四條原創(chuàng)， 行之有效， 循序漸進(jìn)的金字塔準(zhǔn)則-從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的跨越。
　　1 根基
　　內(nèi)容營銷的根基包括核心內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容，發(fā)布頻率及內(nèi)容傳播。 也許你自我感覺在內(nèi)容營銷上做了不少事，但你的根基真的穩(wěn)固扎實(shí)嗎？ 對(duì)照一下2016創(chuàng)新公司Casper的內(nèi)容營銷吧。Casper是美國床墊業(yè)的一家電商新軍-2014年才在紐約成立。 在Serta， Seely等名牌已牢牢占住線下渠道消費(fèi)者心智的情況下， 它利用博客及社交媒體上的內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)異軍突起。
　　內(nèi)容營銷根基的一個(gè)重要部分就是關(guān)于企業(yè)的核心產(chǎn)品。 既然訪問Casper的博客，讀者最基本的關(guān)注點(diǎn)當(dāng)然是產(chǎn)品-比如關(guān)于床墊，體驗(yàn)店， 顧客使用體會(huì)等信息。 如果企業(yè)只顧著發(fā)些風(fēng)華雪月的內(nèi)容， 沒把產(chǎn)品融合進(jìn)去-遲早讓對(duì)你品牌感興趣而來的顧客失望。
　　但另一方面，如果企業(yè)內(nèi)容僅局限于自家產(chǎn)品-單一的范圍沒有太多創(chuàng)意空間，可讀性不高—且不利于塑造客觀的行業(yè)領(lǐng)袖形象。 故企業(yè)需要擴(kuò)展內(nèi)容的范圍-從自家產(chǎn)品，到整個(gè)品類，甚至到相關(guān)的生活方式。 比如， Casper推出的Van Winkle雜志定位為關(guān)于人類睡眠及放松的知識(shí)。 公司為此特意聘請(qǐng)了編輯及睡眠研究人員-于是乎，讀到諸如題為9 Surprising Facts about Food and Sleeping這樣高大上專業(yè)文章也就不意外了。
　　內(nèi)容營銷根基的第三個(gè)方面是頻率-即內(nèi)容(原創(chuàng)， 非指轉(zhuǎn)載)發(fā)布的頻次。 今天的內(nèi)容世界競(jìng)爭激烈，不少公司可能低估了要脫穎而出所需要付出的努力強(qiáng)度。 總體而言， 公司發(fā)布內(nèi)容的頻次越高， 內(nèi)容營銷的效果會(huì)越明顯。 就以內(nèi)容營銷中投入相對(duì)較大的長(博客)文章為例， 數(shù)據(jù)表明-每個(gè)月發(fā)布16篇以上的文章，比發(fā)布4篇以下帶來的銷售線索要多出4。5倍-還等什么， 快開寫吧。
　　酒香也要靠吆喝。 內(nèi)容營銷根基的第四個(gè)方面指?jìng)鞑? 公司應(yīng)該在主要社交媒體及其它途徑(如類似今日頭條)發(fā)布內(nèi)容， 從而增大內(nèi)容曝光度及被讀者發(fā)現(xiàn)的可能性。 Casper在這方面不遺余力，在主要社交媒體平臺(tái)都開設(shè)賬戶-火力全開推廣自家內(nèi)容。 比如來自博客的文章5 Instantaneous Ways to Recover from DST也同時(shí)發(fā)布在Facebook上; 或是雜志里題為12 Fascinating Facts About the Way Napping Affects  Our Health， Dreams， and Lives的文章，配上個(gè)萌萌的打盹小貓照片， 又在公司Twitter閃亮出境。
　　小結(jié): 公司內(nèi)容營銷必須夯實(shí)根基， 方能出發(fā)。 具體需注意以下4個(gè)方面- 內(nèi)容的核心是關(guān)于自家產(chǎn)品，但也應(yīng)擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)或關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。 內(nèi)容的原創(chuàng)及發(fā)布必須保持較高的頻率以期獲得更好效果。 最后，內(nèi)容必須依賴恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗圆拍馨l(fā)揮更大的影響力。
　　2 技巧
　　Let’s face it：在同一個(gè)行業(yè)中， 很多公司做出來的內(nèi)容或多或少都有相似性-也就是說， 某家公司提供獨(dú)一無二內(nèi)容的可能性不大-at least， not always。 所以， 即使公司在內(nèi)容營銷上已打下扎實(shí)根基，也不能確保就會(huì)傲笑群伎。但是， 哪怕是近似的內(nèi)容，如果能用恰當(dāng)?shù)募记杀憩F(xiàn)出來-激起讀者興趣的機(jī)率更大。
　　就以文章的題目來說。消費(fèi)者每天面對(duì)海量信息-不得不快速甄選真正想讀的-所以標(biāo)題設(shè)計(jì)是內(nèi)容營銷的一個(gè)重要技巧。 比如，一個(gè)賣打折機(jī)票的網(wǎng)站，如果標(biāo)題如下-中規(guī)中矩， 不足為奇。
　　但同樣的公司及內(nèi)容，若在標(biāo)題上略施技巧如下，則新意連連。首先，以第一人稱發(fā)言，增加真實(shí)感;其次，能從航空公司那里拿到折扣，一種個(gè)人用戶戰(zhàn)勝公司巨頭的豪邁感油然而生。 最后，一個(gè)騙字(fool)吊起了人們的胃口-越是禁忌，越是好奇。
　　內(nèi)容營銷中另一個(gè)重要的元素是圖片：恰當(dāng)?shù)膱D片不僅能讓內(nèi)容更加生動(dòng)，而且能夠激發(fā)讀者的情感反應(yīng)-帶來更多閱讀興趣及期望行為(轉(zhuǎn)發(fā)， 點(diǎn)擊等)。但在現(xiàn)實(shí)中，公司的圖片技巧（及效果）也有不少差別。比如，某咨詢公司寫了一篇關(guān)于如何把網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊廣告做的更有效的文章，公司決定為文章配一張圖。 選擇一是一張關(guān)于Win(贏)的常規(guī)資料圖片-波瀾不驚。
　　選擇二則是公司自己挑選并制作的定制圖， 剝香蕉的猴子形象既調(diào)皮詼諧， 又巧妙傳達(dá)了輕松完成任務(wù)的意味。 在圖片的使用技巧上高出一截。也更加引人入勝。
　　除了像標(biāo)題，圖片等內(nèi)容營銷執(zhí)行上的技巧，內(nèi)容組織上也有不少可運(yùn)用的技巧。 在內(nèi)容營銷水平比較前沿的美國，至少有30家以上專門從事此行業(yè)的咨詢或媒體公司。 Michael A。 Stelzner是其中一家，Social Media Examiner，的CEO。 除了負(fù)責(zé)自家原創(chuàng)內(nèi)容， 他還開辟了一個(gè)Podcast欄目-就當(dāng)下一些熱點(diǎn)營銷話題，語音采訪專家-其實(shí)很多就是他的同行:比如這篇采訪暢銷書作家Michael Hyatt及Rainmaker Digital的CEO Brian Clark，題為Why Major Bloggers Are Turning Comments Back On。 這種內(nèi)容編撰的方法其實(shí)是很討巧-采訪業(yè)界領(lǐng)袖一方面擴(kuò)大了自己公司的專業(yè)曝光及聯(lián)系，另一方面也是產(chǎn)生時(shí)效性內(nèi)容的捷徑。
　　小結(jié): 內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)當(dāng)然是內(nèi)容本身。 但同樣的內(nèi)容，如果用不同的方式組織表達(dá)出來可能在效果上會(huì)有差別。 在實(shí)踐中， 向別家的成功案列多學(xué)習(xí)， 掌握內(nèi)容營銷的不同技巧-你的效果將超出你的想象。
　　3 亮線
　　有時(shí)候，你覺得你的內(nèi)容有用，表達(dá)的也算有技巧-但為什么在內(nèi)容的大海里卻掀不起波瀾呢? 對(duì)不起， 可能因?yàn)轭愃频膬?nèi)容太多了--再多你一篇讀者也不會(huì)激起太大興趣。所以，必須找到你的內(nèi)容營銷亮線-即你做內(nèi)容的風(fēng)格， 個(gè)性及閃光點(diǎn)【此處可參考我的另外一篇新浪微博頭條文章: 猴年內(nèi)容營銷， 展示你的"亮線"!】-只有獨(dú)特的聲音，才能讓你從內(nèi)容營銷的大海里冒出頭，被清晰地記住，旗幟鮮明地?cái)U(kuò)散。
　　比如在新浪微博擁有800萬粉絲的歌手兼段子手@薛之謙 他為企業(yè)發(fā)的營銷段子軟文都采取統(tǒng)一獨(dú)特的風(fēng)格:所有文字均單句為一段， 開頭以個(gè)人身邊事為引子， 插科打諢，調(diào)侃人生- 結(jié)尾卻突然過渡到商家的廣告信息。 這種跳躍的對(duì)比風(fēng)格在他的生花筆下不但不突兀-反而妙趣橫生-甚至有讀者表示就是等著看他的結(jié)尾廣告的。
　　又如，在Youtube排名前五，年收入250萬美元的草根諧星Lily Singh。 她出生于加拿大一印度移民家庭， 擁有約克大學(xué)心理學(xué)本科學(xué)位。 出于對(duì)喜劇的熱愛， 放棄心理學(xué)在Youtube表演-她的視頻風(fēng)趣幽默，涵蓋人生百態(tài)及尷尬。 尤其擅長從一個(gè)移民子女的角度，調(diào)侃跨文化溝通及移民二代在多元文化環(huán)境下(如美國，加拿大)成長的煩惱與趣事。 在Youtube上草根諧星很多-但不少是白人男性; Lily把自己東南亞女性的種族背景當(dāng)做風(fēng)格與賣點(diǎn)-閃亮自我， Lily成功了， 你呢?
　　小結(jié):  企業(yè)做內(nèi)容營銷，同質(zhì)化是災(zāi)難。 只有找準(zhǔn)自己的亮線--并發(fā)揚(yáng)光大，才能閃亮躍出！
　　4 價(jià)值觀
　　如果：兩家公司做著同樣完美的內(nèi)容營銷-扎實(shí)的根基， 嫻熟的技巧， 清晰的定位-那么， 最終誰將勝出一頭呢? 競(jìng)爭到了這個(gè)層次， 也許勝負(fù)已經(jīng)超然。 但若真的還有什么因素能分出高下， 估計(jì)只有看背后的品牌價(jià)值觀了。
　　當(dāng)品牌之間競(jìng)爭超越了產(chǎn)品性能及效用， 就進(jìn)入只有遠(yuǎn)見企業(yè)才能蓬勃發(fā)展的境界。 Steve Jobs曾說過， Apple不僅僅是生產(chǎn)銷售讓人們生活更有效更愉悅的產(chǎn)品，而是相信人類的激情可以讓世界變的更加美好。 價(jià)值觀的高下或是不同，也可以在企業(yè)的內(nèi)容營銷中反映出來，吸引的將是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同的忠實(shí)粉絲。
　　比如， 健身是社交媒體上非常熱門的一個(gè)題材，眾多大咖遍布-但老實(shí)講誰要是不斷產(chǎn)出革命性的新知識(shí)似乎也不大可能。 所以， 內(nèi)容競(jìng)爭之外，難免最后要落實(shí)到價(jià)值觀上-認(rèn)同你價(jià)值觀的粉絲， 也就更會(huì)傾向于聽取你的建議。  健身教練@京城郎叔除了發(fā)布專業(yè)意見， 有時(shí)也針砭時(shí)弊-比如下面這條對(duì)一娛樂新聞的評(píng)價(jià)，收獲成千級(jí)的贊，是他正常帖子贊數(shù)的十倍以上。
　　在時(shí)裝屆，內(nèi)容營銷的目標(biāo)只是體現(xiàn)服裝的時(shí)尚感嗎? 也許， 不過那可能只是低層次的追求。 真正欲引領(lǐng)時(shí)尚的品牌， 其實(shí)更需要跟上或引領(lǐng)社會(huì)的變革價(jià)值觀。 比如Louis Vuitton，  為順應(yīng)推翻關(guān)于女性偏見的新服飾運(yùn)動(dòng)-gender fluid clothing-請(qǐng)好萊塢影星Will Smith的兒子Jaden Smith，在2016時(shí)裝展中以裙裝走秀。 這個(gè)大膽的舉動(dòng)符合LV追求潮流變革的價(jià)值觀， 也賺取了高曝光率。
　　小結(jié):  內(nèi)容營銷的最高境界， 不是資訊， 技巧或特征-而是你的價(jià)值觀。
　　總結(jié)
　　企業(yè):當(dāng)你的內(nèi)容營銷陷入溫吞不火的尷尬狀態(tài)時(shí)，請(qǐng)自問以下4個(gè)問題: 根基扎實(shí)嗎? 掌握了恰當(dāng)內(nèi)容技巧嗎? 有清晰亮線特色嗎？有明晰且受支持的價(jià)值觀嗎? 找到答案，改變， 你將躍進(jìn)征程！